Основное правило максимизации чистой выручки

Еще раз обратите внимание на основное правило, изложенное в первом абзаце этой главы, правило, которому, как мы сказали, стараются следовать все продавцы, если их цель состоит в максимизации чистой выручки: устанавливайте такую цену или цены, которые позволят вам продать все те единицы, и только те единицы, для которых предельная выручка, по вашим оценкам, будет больше предельных издержек.

С предельными издержками вы уже встречались. Это дополнительные затраты, которые, как считает продавец, ему придется нести в результате предполагаемых действий. В данном случае "действия" - это продажа еще одного билета. Посмотрите на данные об издержках Эда Сайка. Чему для него равны дополнительные издержки по продаже еще одного билета? Поскольку независимо от того, сколько билетов он продает, ему нужно покрыть свои затраты в размере 2200 долл., предельные издержки по продаже еще одного билета, исходя из принятых нами предпосылок, равны нулю. Если бы вы начертили кривую предельных издержек на рис. 9А, то она оказалась бы горизонтальной линией, проходящей через нулевую точку.

Понятие предельной выручки

А что такое предельная выручка (marginal revenue)? Предельная выручка - это дополнительная выручка, которую ожидают получить в результате предполагаемых действий. Для Эда Сайка предельная выручка - это добавочная выручка от продажи еще одного билета.

Если вы посмотрите на кривую спроса на рис. 9А, то поймете с первого взгляда, что предельная выручка Эда Сайка зависит от цены, которую он решит установить. При цене 3 долл. полная выручка составила бы 2100 долл., так что чистая выручка была бы минус 100 долл. При цене 6 долл. чистая выручка была бы равна 200 долл.: полная выручка 2400 долл. минус издержки 2200 долл. Она была бы равна 200 долл. и при цене билета 4 долл. При какой цене чистая выручка была бы максимальной, исходя из данных, с которыми мы работаем?

Ответ: при цене 5 долл. Если установлена цена 5 долл., будет продано 500 билетов. Полная выручка составит 2500 долл., и чистая выручка - 300 долл. Лучшего Эд никак не может добиться.              

Откуда мы это знаем? Один из способов найти ответ - это перебрать все возможные цены. Но чтобы понять логику того процесса, который мы стараемся объяснить, лучше воспользоваться другим способом: найти такое количество билетов, при котором предельная выручка равна предельным издержкам, а затем определить цену, по которой может быть продано именно такое количество.

Логика здесь предельно проста. Каждый из первых 500 билетов, которые продает Эд, добавляет к его выручке больше, чем к его издержкам. (Помните, что в данном конкретном случае к его издержкам ничего не добавляется; предельные издержки равны нулю, сколько бы билетов ни продавалось.) Но каждый билет, проданный сверх 500, больше добавляет к издержкам, чем к выручке. К издержкам ничего не добавляется, но к полной выручке добавляется меньше, чем ничего, поскольку после того, как продано 500 билетов, предельная выручка становится отрицательной.